[이유빈의 과학 칼럼] 광고 속 뇌과학

우리는 하루에도 수십 번씩 다양한 광고에 노출된다. 유튜브에서 영상 하나를 볼 때도 광고 세네 개씩을 봐야 한다. 광고가 수없이 쏟아지고 있는 세상 속에서 필자는 광고가 상품 구매에 얼마나 큰 영향을 미치는 지 의문이 들었다. 고작 30초짜리 영상이 우리의 선택에 과연 영향을 줄까? 왜 많은 회사들은 짧은 광고 하나에 수십 억을 투자하는 것일까?

 

 

우리의 선택은 대부분 깨어있는 의식이 아닌 잠재의식에 의해 결정된다. 우리도 모르는 사이에 우리의 잠재의식이 어떤 상품을 살지 판단을 내리고 소비에 영향을 미치는 것이다. 이때 잠재의식으로 침투된 짧은 광고가 기억을 담당하는 해마와 정서를 담당하는 전전두엽을 자극하고 어떤 상품을 살지 결정한다. 즉, 우리가 어떤 상품을 살지 결정하는 것은 우리가 아니라 우리의 잠재의식으로 침투된 광고인 셈이다. 

 

실제로, 사람들에게 어떤 브랜드인지 밝히지 않고 펩시와 코카콜라 두 회사의 콜라를 마시게 한 후, 자기공명영상장치(fMRI)로 뇌를 측정하였을 때, 두 회사의 콜라를 마신 후 해마와 전전두엽이 활성화되는 정도가 같았다. 하지만 브랜드를 밝히고 콜라를 마시게 하였을 때, 코카콜라를 마셨을 때의 활성화되는 정도가 펩시를 마셨을 때의 활성화되는 정도보다 높았다. 이는 사람들이 '코카콜라'라는 브랜드를 마시는 것을 좋은 선택으로 인지한다는 것으로, '코카콜라'의 브랜드 광고효과가 성공적으로 이루어졌음을 보여준다. (참고  : https://terms.naver.com/entry.nhn?docId=2094286&cid=41991&categoryId=41991)

 

이제 광고가 우리의 선택에 큰 영향을 미친다는 것을 충분히 알 수 있을 것이다. 자본주의 사회에서 광고는 이윤을 창출하는 굉장히 중요한 도구이다. 그런데 잠깐, 우리가 최근에 봤던 광고 몇 개를 떠올려보자.  지나치게 마른 몸매를 요구하는 다이어트 상품 광고, 외모지상주의를 조장하는 성형수술 광고가 떠오른다. 이렇듯, 미의 기준에 들지 못했다는 여성들의 죄책감을 자극하는 마케팅이 곳곳에 존재하며 이러한 광고는 잠재의식으로 들어가 사람들에게 잘못된 미의 잣대를 제공하고 있다. 

 

 


광고는 상품 구매에만 영향을 미치는 것이 아니라, 우리의 삶의 모든 선택에 영향을 주고 우리가 사회를 보는 방식도 달라지게 한다. 따라서 우리는 광고를 무비판적으로 받아들여서는 안 된다. 우리는 스스로 합리적인 상품 선택 기준을 세워 주체적으로 광고를 받아들여야 한다. 잘못된 정보를 담고 있거나 지나치게 왜곡된 광고를 비판하고 광고주들에게 다시는 그러한 광고를 만들지 못하도록 경고해야 한다. 건강하고 올바른 광고는 소비자들의 올바른 선택뿐만 아니라 건강한 사회를 만든다는 것을 기억하자. 

 

 

 

 

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