[강도형의 브랜딩 칼럼] 브랜드, 경제라는 대서사시에서 주인공이 되는 방법

오늘날과 같은 연결시대에 자신의 정체성을 확인하고 주장하는 것은 중요합니다. 그리고 이것은 남들과 자신을 차별화해야 하는 브랜드에도 해당되는 내용입니다. 브랜드를 한 명의 사람처럼 보고 그 사람을 매력적으로 연출하여 특별하게 만드는 브랜딩에 대해 알아봅시다.

 

마케팅은 가치 창출의 기술이고 가치 창출의 기술은 어디에든지 접목할 수 있는 기술입니다. 단지 브랜딩이 기업들의 이야기라고 생각하지 말고 자신마저도 하나의 브랜드라고 생각한다면 가치창출의 기술인 브랜딩은 자기관리와 자기계발, 자기 어필에도 도움이 되는 지식이 되리라 생각합니다. 브랜드를 좁은 의미로 설명하자면 브랜드는 회사 안에 있는 하나의 전문적인 팀으로 볼 수 있겠습니다. 이러한 브랜드는, 브랜드가 회사 자체인 곳도 있고 한 회사가 여러 개의 브랜드 라인을 가지고 있는 경우도 있습니다. 저명한 마케터인 필립 코틀러에 따르면 넓은 의미의 브랜드는 아래와 같이 정의됩니다.

 

“전통적 의미에서 브랜드는 기업이 제품이나 서비스를 경쟁자들의 것과 차별화하기 위해 사용하는 독특한 이름, 로고, 태그라인 같은 이미지의 총칭이다. 브랜드는 또한 기업의 브랜드 활동으로 생긴 모든 가치를 저장하는 저장소 역할도 한다.”1

 

브랜딩은 브랜드 아이덴티티 구성, 포지셔닝 +α와 같은 개념들로 구성되지만 쉽게 말하면 브랜딩은 브랜드에게 감성과 스토리, 즉 개성을 주는 작업입니다. 비유하자면 “브랜드는 소설 속 캐릭터이고 마케터는 소설을 쓰는 작가이죠.” 마케터에게 브랜딩은 소설 작가가 자신의 소설에 들어갈 매력적인 캐릭터를 디자인하는 것과 비슷합니다. 다만 소설이라는 수단에 속박되지 마시고, 창작물에 등장하는 "캐릭터"라는 개념의 의미를 잘 생각해봅시다.

 

여러분은 어떤 가수를 좋아하시나요? 단순히 노래를 잘 부르는 가수보다는 엄청난 시련 속에서도 성공을 이뤄낸 가수에게 더 관심을 가지지는 않으시나요? 아마 후자이실 겁니다. 사람들은 아무런 사연이 없는 엑스트라의 이야기보다는 드라마틱 한 배경을 가진 매력적인 주인공의 이야기에 갈증을 느끼고, 더 많고 깊은 관심을 줍니다. 

 

 

“사람에게 매료되다.” 이는 역시 브랜드에게도 해당되는 이야기입니다. 위의 사진은 테슬라의 “테크노 킹” 일론 머스크입니다. 그 또한 휴먼 브랜드죠. 직함이 CEO도 아니고 “테크노 킹”인 이유는 일론 머스크가 직접 만든 직함이기 때문입니다. 상당히 개성 있죠? 일론 머스크가 괴짜처럼 보일지 몰라도 “무명보단 악명이 낫다.”라는 말처럼, 조금의 인지도(차별화)라도 있는 것은 마케팅에서 매우 거대한 차이랍니다. 그만큼 차별화 추구, 즉 개성 만들기는 브랜드에게 중요합니다. 이 개념을 비유하자면 소설 속 엑스트라보단 악당이 더 돈이 된다는 얘기로 설명할 수 있겠습니다.

 

브랜드 아이덴티티와 포지셔닝은 위 이야기들의 연장선 같은 개념들입니다. 먼저 브랜드 아이덴티티, 브랜드 아이덴티티는 말 그대로 브랜드의 정체성입니다. 대부분의 책에서 묘사되는 느낌으로는 이는 마케터가 구성하는 것으로 마케터가 소비자들에게 제안, 어필하는 것입니다. 브랜드 포지셔닝은 브랜드가 소비자들에게 어떤 이미지로 남았는지에 대해 말하는 것입니다. 이 두 개념들을 보며 결과적으로 같은 것이 아닌가 생각하실 수도 있겠지만, 그렇지 않을 때도 있답니다. 이번에도 비유로 이해해 봅시다.

 

브랜드 아이덴티티는 '작가가 연출하는 캐릭터'라 할 수 있고, 브랜드 포지셔닝은 '독자가 받아들이는 캐릭터'라고 할 수 있겠습니다. 독자들은 작가가 제안하는 캐릭터를 그대로 받아들이지 않습니다. 과거엔 그랬을지 몰라도 현재는 독자들(소비자)끼리의 의견 공유가 가능해졌기에 더 객관적이고 다양한 해석이 가능해졌습니다. 그리고 이는 현재의 디지털 경제에서 기업의 브랜드 포지셔닝이 마케터의 브랜드 아이덴티티 제시만으로는 이루어지지 않고, 소비자 커뮤니티에 의해 분석, 평가되어 소비자들에 의한 브랜드의 포지셔닝이 탄생한다는 것의 비유이기도 합니다.

 

기술발전이 부른 소비자들의 커뮤니티 이용으로 소비자들은 이제 더 똑똑해져서 더 합리적으로 설득해야 하는 존재가 되었습니다. 비유하자면 소비자들은 겉만 번지르르한 차를 구매하기 전에 다른 사람의 시승 평을 들어볼 수 있게 된 것이지요. 이제 소비자를 현실과는 거리가 먼 연출된 브랜드 아이덴티티로 속이려 한 브랜드는 소비자 커뮤니티에 의해 철저히 해부당하고, 박제되게 되었습니다. 그렇기에 브랜드가 성공학 힘든 시대가 왔다고 생각하실 수도 있겠지만, 저는 오히려 개인의 인터넷 사용으로 개성만 있다면 누구든 브랜드를 시작할 수 있는 시대가 되었다고 생각합니다.

 

브랜딩을 한 권의 책에 빗대어 보라고 한다면 저는 당당히 “프랑켄슈타인”이라고 말하고 싶습니다. 그 이유는 매드 사이언티스트가 인조인간을 만드는 행위가, 마치 마케터가 자기 브랜드에 온갖 매력적인 요소를 가져다 붙이는 행위와 비슷하다고 생각했기 때문입니다. 잘못 만든 브랜드이미지는 평생동안 마케터를 따라다니니, 개인적으로는 훌륭한 비유라고 생각합니다. 

 

제가 브랜드 마케팅에 대한 공부를 하면서 독자적으로 느낀 점들에 대해 담아보았습니다. 앞으로 연재할 칼럼들의 내용에 대해 미리 스포일러 하자면, 저는 “초연결자”가 되어 저를 브랜딩 해볼 생각입니다. 긴 글 읽어주셔서 감사합니다.

 

각주

1.인용: 마켓 4.0 p.94

 

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