광고는 현대 사회 자본주의의 필수 불가결한 존재이다. 그렇게 사회에 만연한 광고를 대중은 점점 질려 하고 있는 와중 새로운 형식의 광고가 사람들의 눈을 사로잡고 있다. 전통 요소와 현대 요소의 결합이라는 신선한 조합과 눈과 귀가 모두 즐거운 광고가 등장하자 광고를 하나의 홍보 수단이 아닌 개인이 즐겨볼 수 있는 하나의 콘텐츠로 인식하게 되었다. 나는 이러한 현상에 주목하여 앞으로의 광고 산업이 취해야 할 자세는 무엇인지, 전통과 결합한 현대 광고는 어떠한 모습인지 자세히 살펴보고자 이 칼럼을 작성하게 되었다.
최근 인터넷을 통해 빠르게 공유되어 많은 사람을 흥얼거리게 했던 이날치 밴드의 ‘범 내려온다’를 한 번쯤은 들어본 적 있을 것이다. 한국관광공사와 손을 잡고 제작한 광고 시리즈가 대중적인 인기를 얻게 되면서 삼성과 협력해 기업 광고까지 찍게 되었고 이를 통하여 그들의 음악성을 세상에 알리게 되는 기회가 된 것이다. 그들의 광고 및 음악이 전국적으로 히트를 하면서 대중의 관심이 전통, 판소리, 국악 등으로 쏟아졌다. 왜냐하면, 그들의 음악이 가진 전통성과 현대성의 적절한 조화가 대중의 귀를 사로잡고 “전통 힙”이라는 새로운 유행을 이끌었기 때문에 이와 더불어 전통음악에까지 관심이 향한 것이다.
광고를 보면 알 수 있듯이 이날치 밴드는 전통적인 색채를 현대적인 멋으로 풀어내어 개성을 드러냈고 이는 곧 대중의 취향을 형성하는 기반이 되었다. 옛것을 온전히 옛것으로 내버려 둔 것이 아니라 현대의 멋과 조화롭게 어우러질 수 있도록 하였다. 조금은 난해하고 생소해 보일지 몰라도 본질은 유지하되, 그 메시지가 전달하는 방식에 변화를 두어 익숙한 것에 대한 호감은 그대로 두면서도 참신한 것에 이끌리는 사람의 본성을 이용한 것이다. 사실 국악이라고 하면 옛것의 이미지, 전문인의 음악, 젊은 사람은 즐기기 힘든 것으로 생각하는 사람들이 많다. 국악이라는 하나의 전통 분야를 지켜야 하는 대상, 우리의 것이라는 틀 안에 가둬버리는 사람들의 인식 때문에 국악이 옛것의 이미지에 머물러 있던 것이다. 하지만, 이날치 밴드가 판소리가 갇혀있던 고정적인 이미지를 깨버렸기 때문에 판소리 유행이 다시 일어날 수 있었다. 그들은 판 국악에 지금 현시대에서 소비될 수 있는 것, 동시대의 감수성을 반영할 수 있는 음악이라는 새로운 성질을 부여해 국악을 재해석했다. 이것이 바로 대중에게 관점의 전환을 가져다준 시작이었다.
“가장 나다운 것이 가장 창의적인 것이다.” 이는 봉준호 감독이 인용한 마틴 스콜세지의 말이다. 사실상 국악을 전문적으로 배운 그들에게 판소리라는 소재는 가장 나다운 것일 테지만 그들의 나다운 것을 콘텐츠화하여 세상에 공유함으로써 대중 혹은 판소리가 낯선 외국인에게 창의적이고 신선한 것으로 다가왔다. 여기서 관건은 한국 고유의 멋과 현대적인 감각을 조화시키면서도 현재 유행하는 흐름을 잃지 않았다는 것이다.
앞서 살펴본 ‘이날치 밴드’의 사례와 같이 현대의 광고는 단지 자본주의의 산물일 뿐 아니라 전통문화를 계승하고 옛것의 아름다움을 세상에 알리는 수단으로써 활용될 수 있다. 이날치 밴드가 국악의 대중화, 현대화를 이끌기 위해 그리고 그들만의 특별한 음악을 탄생 시켜 음악적인 충격을 만들어내기 위해 노력해낸 결과로써 끝내 성공한 것처럼 광고라는 하나의 매체 수단을 통하여 우리는 세상을 바라보는 시선을 바로잡고 가장 우리다운 것을 잃지 않을 수 있다. 문화가 형성되고 전승되는 과정에 사는 우리가 커뮤니케이션을 교환하며 공통의 의미체계를 만들어가는 흐름 속에 광고가 새로운 스타일의 표현 형식으로서 역할 한다는 사실을 기억해야 한다.
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